Ebbene no, proprio per niente. E non siamo gli unici a pensarla così. Il 22 marzo 2023 la Commissione europea ha pubblicato il suo progetto di direttiva sulle dichiarazioni ambientali, per «impedire alle aziende di fare dichiarazioni fuorvianti sui meriti ambientali dei loro prodotti». Il movimento è presente anche negli Stati Uniti (Green Guides della Federal Trade Commission) e nel Regno Unito (Green Claims Code). Le aziende che fanno «dichiarazioni verdi» devono infatti giustificarle sulla base di una metodologia standard per valutare il loro impatto sull’ambiente. Il Parlamento europeo ha inoltre dato il proprio accordo il 5 maggio 2023 su questo progetto di direttiva. Dall’altra parte dell’Atlantico, anche la Federal Trade Commission sta facendo progressi sul tema e ha pubblicato delle Green Guides per regolamentare le dichiarazioni ambientali delle aziende.

Nell’UE esistono 200 marchi ambientali attivi e oltre 450 attivi nel mondo, a cui si aggiungono 80 metodi di dichiarazione ampiamente utilizzati esclusivamente per le emissioni di carbonio. Alcuni di questi metodi e di queste iniziative sono affidabili, altri no. Alcuni sono finanziati dagli stessi marchi, riuniti in coalizioni, il che solleva interrogativi sulla loro imparzialità. Soprattutto considerando l’impatto positivo che un capo «green» ha sui comportamenti d’acquisto.

Con il greenwashing, le aziende danno una falsa impressione del loro impatto o dei loro vantaggi ambientali. Il greenwashing inganna gli operatori del mercato e non favorisce le aziende che si impegnano a rendere più sostenibili i propri prodotti e le proprie attività. Questo porta persino a un’economia meno verde.

L’Unione Europea e le autorità di regolamentazione hanno il compito di difendere i consumatori. Ma come orientarsi nella giungla delle etichette e delle certificazioni? Fortunatamente, le cose stanno cambiando a livello normativo ed è proprio questa la sfida: proporre un metodo unico e regolamentato, il PEF.

Le dichiarazioni relative alle prestazioni ambientali delle aziende devono essere affidabili, comparabili e verificabili. Questo ci aiuterà collettivamente a prendere decisioni più sostenibili.

Esistono certificazioni private, come ad esempio l’Higg Index. È stato creato nel 2011 da un gruppo di grandi marchi dell’industria, tra cui H&M, Walmart, Nike, Levi's e Patagonia. È gestito dalla Sustainable Apparel Coalition (SAC), che conta circa 250 marchi membri. È stato ampiamente utilizzato dall’industria della moda per valutare la sostenibilità dei materiali impiegati nei loro prodotti. È stata una bella iniziativa del settore della moda, ma gli è stata contestata la mancanza di imparzialità.

Tanto che, nel giugno 2022, l’Autorità norvegese per i consumatori (NCA) ha vietato l’utilizzo dell’indice di sostenibilità dei materiali Higg (MSI), ritenendo inesatte le dichiarazioni di marketing (Articolo in francese / Articolo in inglese). Inoltre, l’autorità di regolamentazione olandese ha obbligato alcuni marchi a modificare o a non utilizzare più le dichiarazioni sulla “sostenibilità” nei loro capi d’abbigliamento e sui loro siti Web (pubblicazione dell’Autorità olandese per i consumatori e i mercati (ACM)).