Pues no, precisamente. Y no somos los únicos que lo piensan. La Comisión Europea publicó el 22 de marzo de 2023 su proyecto de Directiva sobre las Green Claims para "impedir que las empresas hagan declaraciones engañosas sobre los méritos ambientales de sus productos". Y el movimiento también está presente en EE. UU. (Green Guides de la Federal Trade Commission) y en el Reino Unido (Green Claims Code). Porque las empresas que hacen "declaraciones verdes" deben justificarlas con respecto a una metodología estándar para evaluar su impacto en el medio ambiente. El Parlamento Europeo incluso dio su aprobación el 5 de mayo de 2023 a este proyecto de Directiva. Al otro lado del Atlántico, la Federal Trade Commission también avanza en el tema y publicó unas Green Guides para regular las afirmaciones ambientales de las empresas.

Existen 200 etiquetas ambientales activas en la UE y más de 450 activas en el mundo, a las que se suman 80 métodos de declaración ampliamente usados solo para las emisiones de carbono. Algunos de estos métodos e iniciativas son fiables, otros no. Algunos están financiados por las propias marcas reunidas en coaliciones, lo que plantea la cuestión de su imparcialidad. Sobre todo cuando se conoce el impacto positivo de una prenda «green» en los comportamientos de compra.

Con el greenwashing: las empresas dan una falsa impresión de su impacto o de sus beneficios ambientales. El greenwashing engaña a los actores del mercado y no beneficia a las empresas que hacen el esfuerzo de hacer más verdes sus productos y actividades. Incluso conduce a una economía menos verde.

La Unión Europea y los reguladores tienen un papel en la defensa de los consumidores. Pero, ¿cómo orientarse en el bosque de etiquetas y certificaciones? Afortunadamente, las cosas están cambiando a nivel normativo y el objetivo es proponer un método único y regulado: el PEF.

Las declaraciones relativas al desempeño ambiental de las empresas deben ser fiables, comparables y verificables. Esto nos ayudará colectivamente a tomar decisiones más sostenibles.

Existen certificaciones privadas como el Higg Index, por ejemplo. Fue creado en 2011 por un grupo de grandes marcas de la industria, entre ellas H&M, Walmart, Nike, Levi's y Patagonia. Es mantenido por la Sustainable Apparel Coalition (SAC), que cuenta con aproximadamente 250 marcas miembros. Ha sido ampliamente utilizado por la industria de la moda para evaluar la sostenibilidad de los materiales usados en sus productos. Fue una buena iniciativa del sector de la moda, pero se le criticó por su falta de imparcialidad.

Hasta el punto que en junio de 2022, la Autoridad Noruega de Consumo (NCA) prohibió el uso del índice de sostenibilidad de materiales Higg (MSI), considerando que las afirmaciones de marketing son inexactas (Artículo en francés / Artículo en inglés). Y el regulador holandés obligó a marcas a modificar o dejar de usar las afirmaciones de “sostenibilidad” en sus prendas y sitios web (publicación de la Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos (ACM)).