Nun, genau das nicht. Und wir sind nicht die Einzigen, die das so sehen. Die Europäische Kommission hat am 22. März 2023 ihren Entwurf einer Richtlinie zu Green Claims veröffentlicht, um „Unternehmen daran zu hindern, irreführende Aussagen über die Umweltvorteile ihrer Produkte zu machen“. Und diese Bewegung ist auch in den USA (Green Guides der Federal Trade Commission) und im Vereinigten Königreich (Green Claims Code) präsent. Denn Unternehmen, die „grüne Aussagen“ machen, müssen diese anhand einer standardisierten Methodik zur Bewertung ihrer Umweltauswirkungen belegen. Das Europäische Parlament hat am 5. Mai 2023 diesem Richtlinienentwurf zugestimmt. Auf der anderen Seite des Atlantiks arbeitet die Federal Trade Commission ebenfalls an dem Thema und hat Green Guides veröffentlicht, um Umweltbehauptungen von Unternehmen zu regulieren.

In der EU gibt es 200 aktive Umweltlabels und weltweit über 450, hinzu kommen 80 weit verbreitete Methoden zur Deklaration, die sich ausschließlich auf CO2-Emissionen beziehen. Einige dieser Methoden und Initiativen sind zuverlässig, andere nicht. Einige werden von den Marken selbst finanziert, die sich in Koalitionen zusammengeschlossen haben, was die Frage ihrer Unparteilichkeit aufwirft. Besonders wenn man die positive Auswirkung eines „grünen“ Kleidungsstücks auf das Kaufverhalten bedenkt.

Beim Greenwashing vermitteln Unternehmen einen falschen Eindruck von ihren Umweltauswirkungen oder -vorteilen. Greenwashing täuscht Marktteilnehmer und nützt nicht den Unternehmen, die sich bemühen, ihre Produkte und Aktivitäten umweltfreundlicher zu gestalten. Es führt sogar zu einer weniger grünen Wirtschaft.

Die Europäische Union und die Regulierungsbehörden haben eine Rolle beim Verbraucherschutz. Aber wie behält man im Dschungel der Labels und Zertifizierungen den Überblick? Zum Glück tut sich auf regulatorischer Ebene etwas, und genau darum geht es bei der Einführung einer einheitlichen und regulierten Methode: dem PEF.

Die Angaben zu den Umweltleistungen von Unternehmen müssen zuverlässig, vergleichbar und überprüfbar sein. Das wird uns gemeinsam helfen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.

Es gibt private Zertifizierungen wie zum Beispiel den Higg Index. Dieser wurde 2011 von einer Gruppe großer Marken der Branche gegründet, darunter H&M, Walmart, Nike, Levi's und Patagonia. Er wird von der Sustainable Apparel Coalition (SAC) gepflegt, die etwa 250 Mitgliedsmarken zählt. Die Modeindustrie hat ihn vielfach genutzt, um die Nachhaltigkeit der in ihren Produkten verwendeten Materialien zu bewerten. Es war eine gute Initiative der Modebranche, doch es wurde ihr mangelnde Unparteilichkeit vorgeworfen.

Sogar so sehr, dass im Juni 2022 die norwegische Verbraucherschutzbehörde (NCA) die Nutzung des Higg Material Sustainability Index (MSI) untersagte, da die Marketingaussagen als irreführend eingestuft wurden (Artikel auf Französisch / Artikel auf Englisch). Und die niederländische Regulierungsbehörde zwang Marken dazu, Nachhaltigkeitsaussagen auf ihren Kleidungsstücken und Websites zu ändern oder nicht mehr zu verwenden (Veröffentlichung der Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM)).