Jo, nettopp ikke. Og vi er ikke de eneste som mener det. EU-kommisjonen publiserte 22. mars 2023 sitt direktivforslag om Green Claims for å «hindre bedrifter i å komme med villedende påstander om produktenes miljømessige fordeler». Denne utviklingen er også til stede i USA (Federal Trade Commissions Green Guides) og Storbritannia (Green Claims Code). Bedrifter som kommer med «grønne påstander», må nemlig kunne begrunne dem ved hjelp av en standardisert metode for å vurdere miljøpåvirkningen. Europaparlamentet ga for øvrig sin tilslutning til dette direktivforslaget 5. mai 2023. På den andre siden av Atlanteren gjør Federal Trade Commission også fremskritt på området og har publisert en Green Guides for å regulere bedriftenes miljøpåstander.

Det finnes 200 aktive miljømerker i EU og over 450 aktive på verdensbasis. I tillegg kommer 80 metoder for rapportering som er mye brukt, men som kun gjelder karbonutslipp. Noen av disse metodene og initiativene er pålitelige, andre ikke. Noen finansieres av merkene selv, som har gått sammen i koalisjoner, noe som reiser spørsmål om deres upartiskhet. Særlig når man kjenner til den positive effekten et «grønt» plagg har på kjøpsatferden.

Med grønnvasking gir bedrifter et feilaktig inntrykk av miljøpåvirkningen eller miljøfordelene sine. Grønnvasking villeder markedsaktørene og er ikke til fordel for bedrifter som gjør en innsats for å gjøre produktene og virksomheten mer miljøvennlige. Det fører til og med til en mindre grønn økonomi.

EU og myndighetene har en rolle i å beskytte forbrukerne. Men hvordan skal man finne frem i jungelen av merker og sertifiseringer? Heldigvis er regelverket i utvikling, og det er nettopp dette som er målet med å tilby en felles og regulert metode: PEF.

Påstander om bedriftenes miljøprestasjoner må være pålitelige, sammenlignbare og etterprøvbare. Dette vil hjelpe oss alle med å ta mer bærekraftige beslutninger.

Det finnes private sertifiseringer, som for eksempel Higg-indeksen. Den ble opprettet i 2011 av en gruppe store merkevarer i bransjen, blant annet H&M, Walmart, Nike, Levi's og Patagonia. Den forvaltes av Sustainable Apparel Coalition (SAC), som har rundt 250 medlemsmerkevarer. Den har blitt mye brukt i motebransjen for å vurdere bærekraften til materialene som brukes i produktene deres. Det var et godt initiativ fra motebransjen, men indeksen har blitt kritisert for manglende upartiskhet.

Så mye at det norske Forbrukertilsynet i juni 2022 forbød bruken av Higg-indeksen for materialers bærekraft (MSI), fordi markedsføringspåstandene ble ansett som unøyaktige (artikkel på fransk / artikkel på engelsk). Den nederlandske tilsynsmyndigheten har også pålagt merkevarer å endre eller slutte å bruke påstander om «bærekraft» på klærne og nettsidene sine (publikasjon fra Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM)).