No právě že ne. A nejsme jediní, kdo si to myslí. Evropská komise zveřejnila 22. března 2023 svůj návrh směrnice o environmentálních tvrzeních, jehož cílem je „zabránit společnostem v uvádění zavádějících tvrzení o environmentálních přínosech jejich výrobků“. Toto hnutí je přítomné také v USA (Green Guides Federální obchodní komise) a ve Spojeném království (Green Claims Code). Společnosti, které uvádějí „zelená tvrzení“, je totiž musí odůvodnit pomocí standardní metodiky pro hodnocení svého dopadu na životní prostředí. Evropský parlament navíc návrh této směrnice schválil 5. května 2023. Na druhé straně Atlantiku Federální obchodní komise v této oblasti rovněž postupuje a zveřejnila Green Guides, aby regulovala environmentální tvrzení společností.

V EU existuje 200 aktivních environmentálních označení a na celém světě více než 450. K nim se přidává 80 široce používaných metod deklarování emisí, které se týkají pouze uhlíku. Některé z těchto metod a iniciativ jsou spolehlivé, jiné nikoli. Některé financují samotné značky sdružené v koalicích, což vyvolává otázku jejich nestrannosti. Zvláště když víme, jaký pozitivní vliv má „zelený“ oděv na nákupní chování.

Greenwashing znamená, že společnosti vytvářejí falešný dojem o svém dopadu na životní prostředí nebo o svých environmentálních přínosech. Greenwashing klame účastníky trhu a neprospívá společnostem, které se snaží ekologizovat své výrobky a činnost. Vede dokonce k méně ekologické ekonomice.

Evropská unie a regulační orgány mají za úkol chránit spotřebitele. Jak se ale vyznat v záplavě štítků a certifikací? Naštěstí se regulace mění a právě proto je důležité navrhnout jednotnou a regulovanou metodu: PEF.

Prohlášení firem týkající se environmentální výkonnosti musí být spolehlivá, srovnatelná a ověřitelná. To nám všem pomůže přijímat udržitelnější rozhodnutí.

Existují například soukromé certifikace, jako je Higg Index. V roce 2011 ho vytvořila skupina velkých značek z odvětví, mezi něž patří H&M, Walmart, Nike, Levi's a Patagonia. Spravuje ho Sustainable Apparel Coalition (SAC), která sdružuje přibližně 250 členských značek. Módní průmysl ho ve velké míře využíval k hodnocení udržitelnosti materiálů používaných ve svých výrobcích. Byla to dobrá iniciativa módního odvětví, ale bylo jí vytýkáno, že není dostatečně nestranná.

Došlo to tak daleko, že v červnu 2022 norský úřad pro ochranu spotřebitelů (NCA) zakázal používání Higgova indexu udržitelnosti materiálů (MSI), protože marketingová tvrzení považoval za nepřesná (článek ve francouzštině / článek v angličtině). Nizozemský regulační orgán navíc přiměl některé značky, aby změnily nebo přestaly používat tvrzení o „udržitelnosti“ na svém oblečení a webových stránkách (publikace nizozemského úřadu pro spotřebitele a trhy (ACM)).