Nou, juist niet. En we zijn niet de enigen die dat denken. De Europese Commissie heeft op 22 maart 2023 haar voorstel voor een richtlijn over Green Claims gepubliceerd om "bedrijven te verhinderen misleidende verklaringen te doen over de milieuvriendelijke eigenschappen van hun producten". En deze beweging is ook aanwezig in de VS (Green Guides van de Federal Trade Commission) en het Verenigd Koninkrijk (Green Claims Code). Want bedrijven die "groene verklaringen" afleggen, moeten deze onderbouwen aan de hand van een standaardmethodologie om hun impact op het milieu te beoordelen. Het Europees Parlement heeft bovendien op 5 mei 2023 zijn goedkeuring gegeven aan dit richtlijnvoorstel. Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan boekt de Federal Trade Commission ook vooruitgang en heeft zij Green Guides gepubliceerd om de milieuaanprijzingen van bedrijven te reguleren.

Er zijn 200 milieukeurmerken actief in de EU en meer dan 450 wereldwijd, daarnaast zijn er 80 veelgebruikte methoden voor het rapporteren van alleen koolstofemissies. Sommige van deze methoden en initiatieven zijn betrouwbaar, andere niet. Sommige worden gefinancierd door de merken zelf, verenigd in coalities, wat de vraag oproept naar hun onpartijdigheid. Vooral als je weet wat de positieve impact is van een "groen" kledingstuk op koopgedrag.

Met greenwashing geven bedrijven een verkeerde indruk van hun impact of milieuvriendelijke voordelen. Greenwashing misleidt marktdeelnemers en komt niet ten goede aan bedrijven die moeite doen om hun producten en activiteiten te verduurzamen. Dit leidt zelfs tot een minder groene economie.

De Europese Unie en de toezichthouders hebben een rol in de bescherming van consumenten. Maar hoe vind je je weg in het woud van labels en certificeringen? Gelukkig verandert er iets op het gebied van regelgeving en dat is precies het doel van het aanbieden van een unieke en gereguleerde methode: de PEF.

Verklaringen over de milieuprestaties van bedrijven moeten betrouwbaar, vergelijkbaar en verifieerbaar zijn. Dit zal ons gezamenlijk helpen om duurzamere beslissingen te nemen.

Er bestaan private certificeringen zoals bijvoorbeeld de Higg Index. Deze werd in 2011 opgericht door een groep grote merken uit de industrie, waaronder H&M, Walmart, Nike, Levi's en Patagonia. Het wordt beheerd door de Sustainable Apparel Coalition (SAC), die ongeveer 250 ledenmerken telt. Het is veel gebruikt door de mode-industrie om de duurzaamheid van de materialen in hun producten te beoordelen. Het was een mooi initiatief van de modesector, maar het kreeg kritiek vanwege het gebrek aan onpartijdigheid.

Zozeer zelfs dat in juni 2022 de Noorse Consumentenautoriteit (NCA) het gebruik van de Higg Material Sustainability Index (MSI) verbood, omdat de marketingclaims als onjuist werden beschouwd (Artikel in het Frans / Artikel in het Engels). En de Nederlandse toezichthouder heeft merken verplicht om hun duurzaamheidsclaims op kleding en websites aan te passen of niet meer te gebruiken (publicatie van de Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM)).